Что такое Web-Push-сообщения и как их использовать

Web-push – один из маркетинговых инструментов, которые позволяют удобно, быстро и сравнительно недорого взаимодействовать с аудиторией. При этом доставляемость пушей – 50-90%, и, по нашим данным, они увеличивают средний чек на 16%. Если вы ещё не используете этот канал, наш материал будет для вас актуален: мы рассказываем о преимуществах пушей, каким компаниям он нужен, а также как их правильно использовать.

Что такое Web-Push

Web-push-уведомления – это небольшие сообщения, которые всплывают на экране компьютера или мобильного устройства. Чтобы отправить веб-пуш, для начала нужно собрать контакты: когда человек подписывается на рассылку, ему присваивается уникальный token. Он идентифицирует браузер, в котором пользователь подписался на уведомления. Один и тот же браузер при подписке на рассылку разных сайтов будет иметь разные токены.

Анатомия push-уведомления

1. Обязательные части пуша: заголовок (до 30 символов), текст (до 79 символов), ссылка на сайт;
2. Дополнительные: логотип, кнопка призыва к действию, изображение. Эти элементы также важно использовать при создании сообщения. Логотип помогает получателям быстрее идентифицировать отправителя. Размещение нескольких СТА увеличивает кликабельность, даже если поставить одну и ту же ссылку на кнопки с разным призывом. А большое изображение в браузерном уведомлении увеличивает шансы привлечь внимание подписчика.

Важно: отображение одного пуша будет разным в зависимости от браузера и операционной системы. Например, в Chrome на Windows web-push будет отображаться со всеми дополнительными элементами.

Преимущества Web-Push

Прежде всего, пуши имеют ряд преимуществ для получателя:

• удобство подписки – чтобы получать пуши, пользователю достаточно нажать кнопку “Подписаться” и дополнительно переходить с сайта куда-либо не нужно. В браузерах Chrome и Mozilla Firefox вместо обычной подписки на push отображается предупреждение, что уведомление заблокировано. Чтобы разблокировать его, пользователю нужно кликнуть на иконку:

• нельзя подписать по умолчанию, пользователь сам определяет, от каких компаний он хочет получать пуш-уведомления, и принимает/отклоняет предложение на рассылку;
• сообщения будут доставлены, даже если у пользователя в момент отправки окно сайта закрыто, так что он не пропустит обновления;
• краткое сообщение с понятным смыслом – количество знаков и элементов в пушах ограничено, поэтому в таких уведомлениях всегда будет самая важная информация.

Преимущества web-push для отправителя:

• один из недорогих каналов коммуникации;
• не попадают под спам-фильтры;
• имеют высокий CTR канала;
• быстро создаются, т. к. не нужно готовить много текста и визуала, продумывать дизайн, верстать, настраивать адаптивность и т. д.;
• повышают узнаваемость бренда;
• увеличивают прибыль за счёт роста охвата аудитории и своевременности уведомлений;
• можно отправлять персонализированные пуши;
• помогают подтолкнуть получателей к необходимым действиям, например, из брошенной корзины – в оформление заказа;
• подходят для cross-sell и upsell, а также реактивации клиентов;
• эффективны в омниканальной коммуникации – привлекают внимание пользователя к другим активностям бренда.

Кому нужны Web-Push

Веб-пуши пригодятся любой компании, а особенно в маркетинговой стратегии следующих сфер:

1. Финансовые сервисы – информация об акциях, торгах и т. д.
2. SaaS–уведомления об обновлениях системы, завершении тестового периода, предложении подключить новый тариф или другие функции.
3. E-commerce – для рассылки транзакционных, триггерных и промосообщений.
4. Новостные, специальные и другие СМИ, блоги – помогают доносить breaking news первыми, информировать о выходе новых материалов максимально быстро.

По данным Accengage, компании финансовой отрасли получают 73% разрешений на push-уведомления, путешествия – 70,2%, e-commerce – 68%, развлечения – 67,5%, розничная торговля – 66,2%, объявления – 65,1%, медиа – 63,6%, игры – 63,5%.

Стратегия использования push-уведомлений

Чтобы пуши были эффективными, они должны нести релевантную, актуальную и своевременную информацию для получателя. Для этого нужно постоянно улучшать качество контента и проверять срок жизни уведомления перед отправкой. Иначе подписчик быстро потеряет интерес к сообщениям и будет их закрывать, не читая, или совсем отпишется от уведомлений.

Какие бывают типы уведомлений

В пушах можно отправлять разные сообщения, исходя из общей маркетинговой стратегии:

• Приветственные – в рассылках пушей обязательно должно быть приветствие. Поскольку с него начинается цепочка коммуникации с пользователем, логично создать правильное впечатление, а не сразу продавать в лоб. Для этого в welcome push можно поблагодарить за подписку, пригласить на сайт, попросить заполнить данные о себе, подарить скидку на первый заказ.

Приветственная рассылка через пуши имеет схожую с емейл статистику – высокий % открытий, а вот конверсию даже выше.

1. Промо – это спецпредложения, ограниченные распродажи, скидки, промокоды. Здесь можно задействовать FOMO (страх упустить выгоду) и подчеркнуть ограниченный срок предложения;
2. Транзакционные – с помощью пуш-уведомления можно быстро прислать сообщение с базовой важной информацией по заказу: подтверждён, отправлен, доставлен, отклонен.

Частота отправки сообщений

Слишком много сообщений будут раздражать даже самого лояльного подписчика. И напротив, редкие, нерегулярные рассылки приводят к тому, что человек забывает о самом факте подписки. К счастью, существуют сервисы автоматизации маркетинга, которые помогают определить лучшую частоту рассылок.

Например, eSputnik позволяет не только настроить уровень беспокойства пользователей (дневной и недельный лимит сообщений), но и определить стратегию частоты рассылок для каждого сегмента аудитории. Например, активным подписчикам – раз в 2 дня (проморассылка, ссылка на статью в блоге), а “спящим” – не больше 1 сообщения в неделю. Если человек находится одновременно в нескольких сегментах, то система выберет отправку в приоритетном. Это позволит грамотно работать с аудиторией и не беспокоить подписчиков слишком часто.

Время отправки пушей

Для брошенных корзин есть универсальное время отправки – через 20 минут после окончания визита пользователя на сайт. А вот для проморассылок и мероприятий нужно подобрать своё лучшее время. Для этого можно протестировать разные подходы: разделить аудиторию на равные группы ➡ запустить рассылку в разное время ➡ проанализировать результаты.

Мы часто проводим онлайн-ивенты и определили лучшее время рассылки пушей – за 5 минут или в момент начала вебинара. Сразу после отправки уведомлений наблюдается самая большая активность посетителей. А если отправить анонс за час, то большинство подписчиков уйдут со страницы и забудут вернуться.

Сегментация

Сегментирование в разы повышает отклик подписчиков. Разделить аудиторию можно по:

• устройствам – отправлять целевые рассылки, отталкиваясь от устройства получателя, например для владельцев iPhone – о новинках Apple;
• браузерам – в разных браузерах отображение одного и того же пуша может быть разным;

• географически – расскажите об акциях/предложениях в городе подписчика, даже при небольшой базе токенов сегментация по городам делает пуши в 2 раза эффективнее;
• дата подписки или первого заказа – можно отправить сообщение с приятным бонусом или скидкой в честь годовщины;
• заказы – присылайте специальное предложение тем, кто сделал X заказов, на X сумму и т. д.;
• язык – уведомления будут на понятном для человека языке;
• пол – сегментация по полу самая распространённая, она используется и в велком-серии, и в промо, и для реактивации.

Чтобы push-рассылки стали ещё более релевантными и желаемыми, делайте контент индивидуальным.

Персонализация

Персонализированные сообщения помогают общаться с подписчиком как с добрым другом. Они буквально угождают его предпочтениям и желаниям. Алгоритмы некоторых ESP позволяют отслеживать поведение пользователей как на сайте (просмотры категорий и страниц товаров, наполняемость корзины, время, проведённое на сайте, средний чек покупок, последний заказ), так и в рассылках (клики). Основываясь на этих данных, можно создавать контент, соответствующий интересам подписчика и при этом продающий. Например, человек добавил товар в корзину, но так и не сделал заказ. Через веб-пуш можно напомнить ему о позициях в корзине и подтолкнуть к покупке.

Омниканальность

Лучшие результаты пуши будут показывать при совместном использовании с другими каналами (email, SMS, мессенджеры). Если ваш сервис рассылок позволяет объединить удобные для подписчика каналы и данные из них – это сделает стратегию в разы эффективнее.

Рассмотрим кейс ювелирной компании, которая комбинирует push и email для рассылки сообщений о брошенных корзинах. Спустя 20 минут после того, как клиент покинул сайт, отправляется пуш-уведомление, на следующий день – емейл с теми же товарами. Показатели такой цепочки сообщений:

• доставлено 81,6% пушей, 7,9% из них получили переходы;
• прочтений email – 55,5%, переходов – 19,7%.

Каналы не конкурируют, а дополняют друг друга: удалось уведомить больше клиентов о незавершённом заказе, чем рассылка по одному каналу.

К выводам

Пуш-уведомления позволяют компаниям подобраться максимально близко к своему клиенту и при этом не создавать давления. Важно правильно их использовать: присылать релевантный контент, грамотно определять время отправки и количество сообщений, сегментировать базу, персонализировать предложения. Кроме того, пуш-уведомления могут существенно усилить эффективность других каналов. Если вы всё ещё решаетесь на включение push в свою стратегию, вот вам ещё один аргумент: для клиентов eSputnik в пакете “Промо” массовые рассылки веб-пушей на базу до 25000 контактов бесплатны! Приходите и пробуйте:)

Автор: Шудрик Валерия, контент-маркетолог в eSputnik

Темы специализации: крауд-маркетинг, мессенджер-маркетинг.

Рассказываю, как с помощью digital-инструментов находить, удерживать клиентов и продвигать свой продукт.